Markkinointiviestintä

Markkinointiviestintä on yrityksestä ulospäin suuntautuvaa viestintää, jolla pyritään lisäämään yrityksen myyntiä joko suoraan tai välillisesti. Markkinointiviestinnän avulla luodaan tunnettuutta ja yrityskuvaa sekä kerrotaan yrityksestä ja sen tuotteista, hinnoista ja saatavuudesta. Markkinointiviestinnän muotoja ovat; mainonta, henkilökohtainen myyntityö, myynnin edistäminen sekä tiedotus- ja suhdetoiminta.

 

Vaikka yrityksen tuotteet olisivat kuinka erinomaisia, eivät ne mene kaupaksi, jos asiakkaat eivät tiedä niistä. Asiakas voi myös suhtautua yritykseen epäluuloisesti, jos se on hänelle entuudes-taan tuntematon. Kaupan syntymistä ja paremman hinnan saamista tuotteesta edistää myös se, että asiakkaalla on positiivinen mielikuva yrityksestä ja sen tuotteista.


MARKKINOINTIVIESTINNÄN TAVOITTEET


Vaikka markkinointiviestinnän perimmäisenä tavoitteena onkin yrityksen myynnin kasvattaminen, ei kaikella viestinnällä kuitenkaan tavoitella välittömiä myyntituloksia, vaan vaikutuksia odotetaan vasta pidemmällä aikavälillä. Tämän vuoksi markkinointiviestinnän tavoitteet voivat vaihdella tilanteesta riippuen. Mahdollinen asiakas ei välttämättä tartu houkuttelevaankaan tarjoukseen, jos tarjouksen esittänyt yritys tai markkinoitava tuote ovat hänelle entuudestaan tuntemattomia.

Markkinointiviestinnän avulla mahdollinen asiakas kuljetetaan kohti ostoa vaihe kerrallaan. Ensin yritys tehdään tunnetuksi asiakaskohderyhmälle, jolloin ostokynnys madaltuu. Tämän jälkeen pyritään vaikuttamaan asiakkaiden mielikuviin yritystä ja sen tuotteita kohtaan ja vasta viimeisessä vaiheessa pyritään saamaan aikaan kauppa. Markkinointiviestintätoimenpiteiden tavoitteena voi sieten tilanteesta riippuen olla; yrityksen tunnettuuden lisääminen, mielikuvien luominen tai välittömien myyntitulosten aikaansaaminen. Viestinnän onnistumista ei näin ollen voi arvioida pelkästään välittömien lyhyen aikavälin myyntitulosten perusteella.

KOHDERYHMÄ

Kohderyhmien määrittäminen on tärkeä osa markkinointiviestinnän suunnittelua. On tiedettävä kenelle viestintä suunnataan. Tällöin voidaan suunnitella viestien sisällöt mahdollisimman hyvin kohderyhmään vetoavaksi ja valita kustannustehokkaimmat viestintäkeinot kohderyhmän tavoittamiseen. Erilaista viestintää voidaan myös suunnata samanaikaisesti useammalle eri kohderyhmälle. Esimerkiksi mahdollisille uusille asiakkaille voidaan suunnata erilaista viestintää kuin jo ostaneille asiakkaille tai ikääntyneisiin asiakkaisiin voidaan kohdistaa erilaista viestintää kuin nuorempiin.

SANOMA

Markkinointiviestinnän sanoma sisältää sen mitä kohderyhmälle välitettävissä viesteissä kerrotaan. Sanoman suunnittelun lähtökohdan muodostaa tavoite ja kohderyhmä. Viestit pitäisi suunnitella niin, että ne vetoavat kohderyhmään ja saavat heissä aikaan tavoitellun tuloksen. Yrityksellä voi olla useampi eri kohderyhmä ja myös tavoitteita voi olla useita, jolloin myös sanomia on useita.

Yksittäisen viestin sisältö vaihtelee riippuen siitä, millaisen tavoitteen saavuttamiseen sillä halutaan vaikuttaa. Jos esimerkiksi tavoitteena on tehdä yritystä tunnetuksi kohderyhmän keskuudessa ja hankkia kävijöitä yrityksen verkkosivulle, voi sanoman sisältö olla se, että esitetään yrityksen logo ja iskulause, kerrotaan yrityksen verkko-osoite ja yhteystiedot ja mahdollisesti lisäksi vielä millaisesta yrityksestä on kyse. Jos puolestaan tavoitteena on saada uusia kokeilija-asiakkaita ostamaan ensimmäisen kerran, pitäisi sanoman olla sellainen, että siinä esitetään hyviä perusteluja sille, miksi yrityksen tuotteita kannattaisi ostaa. Nämä perustelut voivat liittyä esimerkiksi tuotteen ominaisuuksiin, edulliseen hintaan jne. Jos taas tavoitteena on vahvistaa tavoiteltua yrityskuvaa, pitäisi sanomassa tuoda esiin niitä tekijöitä, jotka tukevat tavoiteltujen mielikuvien syntymistä.

VIESTINTÄVÄLINE

Olennainen osa markkinointiviestinnän suunnittelua on viestintävälineen valinta. Sanoma pitäisi välittää kohderyhmälle sellaisen viestintävälineen avulla, jolla kohderyhmä tavoitetaan mahdollisimman kattavasti ja kustannustehokkaasti.

KOKONAISVALTAINEN MARKKINOINTIVIESTINTÄ

Yrityksen markkinointiviestinnän tulisi olla kokonaisvaltaista, jolloin eri viestintätoimenpiteet eivät ole irrallisia, vaan ne muodostavat toisiinsa liittyvän kokonaisuuden. Tämän vuoksi yrityksen vuosittainen markkinointiviestintä kannattaa suunnitella kerralla markkinoinnin vuosisuunnittelun yhteydessä.

Kokonaisvaltainen markkinointiviestintä on omaleimaista ja samalinjaista. Tällöin eri lähteistä tulevat viestit yhdistyvät vastaanottajan mielessä ja vahvistavat toistensa tehoa. Viestinnän samanlinjaisuus voi olla esimerkiksi visuaalista, jolloin ilmoitusten värit ja muu ulkoasu toistuvat mainoksesta toiseen tai sanallista, jolloin kaikissa mainoksissa toistetaan samaa iskulausetta.

Viestinnän linjan tulisi olla yksinkertainen ja selkeä, jolloin sanottava tulisi pelkistää olennaiseen. Hyvä viestintä on pitkäjänteistä, eikä pelkästään sarja erillisiä mainoksia. Tavoiteltuun yrityskuvaan vaikuttavien tekijöiden pitää näkyä kaikessa yrityksen viestinnässä. Viestinnän avulla yritykselle ja sen tuotteille luodaan persoonallisuus, jolla se erilaistetaan kilpailijoista.

VIESTINTÄBUDJETTI JA KUSTANNUSTEHOKKUUS

Markkinointiviestinnän tavoitteena on kustannustehokkuus, jolloin viestintään käytettävällä rahamäärällä pyritään saamaan aikaan mahdollisimman hyvä tulos. Markkinointiviestintään pätee sanonta, että ” ei pidä ampua tykillä kärpästä”. Tällä viitataan siihen, että markkinointiviestintä ei ole kustannustehokasta silloin, kun viestintä on ylimitoitettua ja tavoittaa runsaasti sellaisiakin vastaanottajia, jotka eivät ole yrityksen mahdollisia asiakkaita.

Markkinointiviestintä pitäisikin suunnitella niin, että ei maksettaisi turhasta ylinäkyvyydestä, vaan viestit pyritään kohdistamaan mahdollisimman tarkasti juuri halutulle kohderyhmälle. Tämän vuoksi esimerkiksi koko maakunnassa näkyvä kallis mainoskampanja ei ole kustannustehokasta viestintää pienyritykselle, jonka asiakkaat tulevat ainoastaan yrityksen sijaintipaikkakunnalta.

Myöskään toisille yrityksille tuotteitaan myyvän yrityksen, ei välttämättä kannata panostaa laajalle yleisölle suunnattuun kalliiseen mainoskampanjaan, joka tavoittaa suuren joukon vastaanottajia, joista vain pieni osa on yrityksen mahdollisia asiakkaita. Kustannustehok-kaampaa sen sijaan voisi olla mahdollisille asiakkaille suunnattu henkilökohtainen myyntityö.

Markkinointiviestintään vuositasolla käytettäväksi suunniteltu rahamäärä määrää sen kuinka laajasti ja millä tavalla markkinointiviestintää on tarkoituksenmukaisinta toteuttaa. Kustannuksia aiheutuu markkinointiviestinnän suunnittelusta, toteutuksesta ja sen vaikutusten seurannasta.

Optimaalisen markkinointiviestintäbudjetin suuruuden määrittelyyn ei ole olemassa mitään yksiselitteistä ohjetta. Yksi tapa on budjetoida markkinointiviestintään tietty prosenttiosuus yrityksen liikevaihdosta. Tämä tapa voi kuitenkin olla jäykkä ja kaavamainen. Toinen tapa on määrittää ensin tavoite, johon markkinointiviestinnällä pyritään ja sen jälkeen suunnitellaan ne viestintäkeinot, joilla tavoite pyritään saavuttamaan mahdollisimman kustannustehokkaasti. Tällöin on mm. mietittävä millaisia eri markkinointiviestinnän muotoja käytetään, montako kertaa sanoma on toistettava, missä välineissä ja milloin sekä paljonko tämä kaikki maksaa.

Markkinointiviestintäbudjetin suunnittelun yhteydessä, voidaan vielä joutua uudelleen palaamaan viestintäkeinojen valintaan, jos budjetoinnin yhteydessä huomataan, että suunnitellut markkinointiviestintätoimenpiteet tulevat liian kalliiksi suhteessa siihen mihin yrityksellä on varaa.

MARKKINOINTIVIESTINNÄN TULOSTEN SEURANTA

Yrityksen markkinointiviestinnän tulosten seurannalla selvitetään miltä osin toteutettu markkinointiviestintä on toiminut hyvin ja miltä osin se ei ole vastannut odotuksia. Seurannan tuottamaa tietoa hyödynnetään tulevan markkinointiviestinnän suunnittelussa. Tällöin voidaan oppia virheistä ja tehdä jatkossa parempia valintoja, jolloin panostusta lisätään niihin viestintätoimenpiteisiin, joka ovat osoittautuneet onnistuneiksi ja karsitaan niitä, jotka eivät ole riittävästi johtaneet haluttuihin tuloksiin. Markkinointiviestinnästä tulee näin aikaisempaa kustannustehokkaampaa ja tuloksellisempaa.

Eri markkinointiviestintätoimenpiteillä voi olla erilaisia tavoitteita, jolloin kunkin toimenpiteen onnistumista arvioidaan sille asetetun tavoitteen näkökulmasta. Esimerkiksi joidenkin markkinointiviestintätoimenpiteiden tavoitteena voi olla myynnin lisääminen lyhyellä aikavälillä, jolloin näiden toimenpiteiden onnistumista arvioidaan myynnin kehittymisellä markkinointitoimenpiteen jälkeen.

 

Joidenkin toimenpiteiden tavoitteena puolestaan voi olla yrityksen tunnettuuden lisääminen tai mielikuvien muokkaaminen yrityksestä ja sen tuotteista yrityksen toivomaan suuntaan. Näiden toimenpiteiden onnistumista voidaan arvioida esimerkiksi kyselyllä tai haastattelulla, jolla pyritään selvittämään ovatko kohderyhmään kuuluvat huomanneet yrityksen markkinointiviestintätoimenpiteet ja millainen vaikutus niillä on heihin ollut.

 

Markkinointiviestintätoimenpiteille voidaan asettaa myyntitavoitteen lisäksi myös muita määrällisiä tavoitteita. Näiden määrällisten tavoitteiden saavuttamista voidaan arvioida vertaamalla toteutunutta määrää asetettuun tavoitteeseen. Esimerkiksi markkinointitapahtuman onnistumista voidaan arvioida sillä, montako henkilöä tapahtumaan osallistui ja mainontaa sillä, kuinka moni tai kuinka suuri osuus mainoksen kohderyhmään kuuluvista näki mainoksen. Jos mainoksen tai muun markkinointitoimenpiteen tavoitteena on esimerkiksi houkutella kävijöitä yrityksen verkkosivulle, voidaan kyseisen toimenpiteen onnistumista arvioida sillä, paljonko kävijöitä verkkosivulla oli toimenpiteen jälkeen. Suoramainoskampanjan yms. onnistumista voidaan arvioida sillä, kuinka suuri osuus lähetetyistä mainoksista on johtanut tavoiteltuun reaktioon, kuten esimerkiksi tilaukseen, yhteydenottoon, vastaus- tai kilpailukupongin palauttamiseen jne.